Le sponsoring sportif : un enjeu de notoriété à double sens

D’après une étude du cabinet Occurence en partenariat avec l’organisation Sporsora, 81% des Français estiment que le sponsoring sportif rend les marques partenaires plus sympathiques. Pour l’entreprise comme pour le club, le sponsoring peut donc aller au-delà du simple aspect financier.

On ne cesse de constater la montée du privé dans divers secteurs, pour le domaine du sport, les subventions publiques sont en constante diminution, leur part représente 33% en 2018, amenant un dépendance des clubs pour leur développement. Dans la même étude d’Union Sport et Cycle, le sponsoring s’approche en s’élevant à 24%. Si le sponsoring sert la plupart du temps à financer des événements et du matériel, soit des aspects ponctuels, il peut toutefois servir à développer une relation durable bénéfique pour le club, le sponsor mais également leurs clientèles respectives.

Avoir une démarche de co-branding

En sortant d’un aspect uniquement transactionnel et ordinaire, comme simplement afficher le logo du partenaire, l’idée est de proposer des actions de communication potentielles pour les publics leur permettant d’avoir une approche plus consciente et globale du produit ou du service du sponsor. Il s’agit de créer le contact entre son public et son sponsor en comprenant leurs besoins respectifs. Pour illustrer, la marque All du groupe Accor Hotels est devenue en février 2019 le nouveau sponsor maillot du PSG, afin de créer du lien entre leurs divers publics, l’idée du groupe hôtelier était de créer des services adaptés à l’équipe sponsorisée en spécialisant des expériences pour augmenter la relation client. En montrant les bénéfices du partenariat, cela offre une visibilité à double-sens, ici, à un niveau international. Pour ce faire, la stratégie a été de développer des vidéos promotionnelles, présentant l’équipe dans des hôtels particuliers. D’autres services ont été développés en proposant par exemple des accès VIP lors des tournées de l’équipe. Ainsi, All se présente comme une marque ayant plus qu’un simple service hôtelier, mais comme une offre enrichie et adaptée, développant son image via celle positive du PSG, dûe à de gros joueurs comme Kylian Mbappé et Neymar, présents dans leur vidéo promotionnelle PassTheJersey.

Montrer des ambitions communes


Cependant, toutes les entreprises ne peuvent investir dans de tels partenariats. Pour qu’un sponsoring soit une réussite, il est avant tout primordial d’avoir une démarche d’accompagnement et de personnalisation pour avoir un engagement durable. Cela permet d’identifier des opportunités plus cohérentes et de créer de la valeur ajoutée, en particulier lors d’un événement offrant une visibilitée plus dégagée. En construisant un événement ensemble, le sponsor et le club affichent des valeurs et motivations semblables et développent ainsi une image de marque. La Banque Anglo Irish Bank s’est par exemple associée avec un club sportif d’aviron genevois pour montrer son appartenance à la communauté de Genève en montrant les points communs entre les deux organisations : la passion pour l’aviron entre la culture anglaise et irlandaise avec la suisse ; la banque proposant un esprit d’équipe porté par des valeurs individuelles tout comme se pratique l’aviron.